كتاب : معدي من اكثر الكتب مبيعا في العالم
المقدمة:
لماذا تنتشر الأشیاء عندما انتقل ھوارد واين إلى فیلادلفیا في مارس ،2004كانت لديه بالفعل خبرة كبیرة في مجال الفندقة. كان قد حصل على درجة الماجستیر في إدارة الفنادق، وساعد شركة Starwood Hotelsعلى إطلاق علامتھا التجارية ،وأدار اربا ًحا تقدر بملیارات الدولارات كمدير للأغذية والمشروبات في شركة ستاروود. لكنه كان
قد سئم من "الفنادق الكبیرة". وكان يتوق لبیئة أصغر وأكثر تركی ًزا على المطاعم. لذلك انتقل إلى فیلادلفیا للمساعدة في تصمیم وإطلاق مطعم لحوم فاخر جديد يسمى باركلي برايم .Barclay Prime كانت الفكرة بسیطة. حیث سیقدم باركلي برايم أفضل تجربة يمكن تخیلھا في مطاعم اللحوم. يقع المطعم في أرقى جزء وسط مدينة فیلادلفیا، ومدخله خافت الإضاءة مرصوف بالرخام. وبد ًلا من مقاعد الطعام التقلیدية، يجلس العملاء على أرائك فخمة موضوعة حول طاولات رخامیة صغیرة. ويأكلون من بوفیه مأكولات بحرية كبیر، يشمل محار الساحل الشرقي والغربي والكافیار الروسي. وتضم قائمة الطعام أشھى المأكولات مثل بطاطس مخفوقة بالكمأة وسمك ھلبوت تم اصطیاده بالخیط والصنارة وإرساله عبر شركة فیديكس لی ًلا من ألاسكا مباشرة.لكن واين كان يعلم أن الطعام الجید والأجواء الرائعة لا يكفیان. فما أكثر المطاعم التي تتعرض للإفلاس. حیث يفشل أكثر من %25منھا خلال
اثني عشر شھ ًرا من الافتتاح. ويتوقف %60منھا عن العمل خلال السنوات الثلاث الأولى. تفشل المطاعم لأسباب عديدة. التكالیف مرتفعة؛ تكالیف كل شيء من الطعام الموجود على الأطباق إلى عملیة تحضیره وتقديمه. والمجال مكتظ بالمنافسین. مقابل كل مطعم أمريكي صغیر جديد يظھر في مدينة كبرى، ھناك اثنان آخران بالقرب منه.
كأغلب المشروعات الصغیرة، المطاعم لديھا أي ًضا مشكلة وعي ضخمة. مجرد نشر خبر افتتاح مطعم جديد -ناھیك ب َكون الطعام فیه جی ًدا-يعد معركة شاقة. وعلى عكس سلسلة الفنادق الكبیرة التي عمل واين لديھا ساب ًقا،
أغلب المطاعم لا تملك موارد كافیة للإنفاق على الكثیر من الدعاية أو التسويق. إنھا تعتمد في نجاحھا على ما يقوله الناس عنھا. كان واين يعرف أنه في حاجة إلى إحداث ضجة. كانت فیلادلفیا تزخر بالفعل بالعشرات من مطاعم اللحوم الباھظة، فكان على باركلي برايم أن يتمیز عنھا. كان واين في حاجة إلى شيء يشق طريقه وسط الفوضى ويمنح الناس شعو ًرا بتفرد العلامة التجارية. لكن ما ھو؟ كیف يمكنه جعل الناس تتحدث عنه؟ ماذا عن شطیرة لحم بالجبن بمائة دولار؟ شطائر اللحم والجبن العادية في فیلادلفیا متاحة بسعر أربعة أو خمسة دولارات في مئات من متاجر الشطائر ومطاعم البرجر الصغیرة ومحلات البیتزا في جمیع أنحاء فیلادلفیا. فالوصفة لیست صعبة. ق ِطّع بعض شرائح اللحم على لصینیة، وضعھا على خبز ھوجي )ھیرو( ملفوف، وضع قلی ًلا من جبن بروفولون أو جبن
الذائب على الوجه. إنھا وجبة سريعة إقلیمیة شھیة، لكنھا بالتأكید لیست من المأكولات الراقیة. اعتقد واين أن في إمكانه إحداث بعض الضجة بالارتقاء بشطیرة اللحم والجبن المتواضعة إلى مستويات جديدة في مجال الطھي؛ وتسعیرھا بسعر يحدث ضجة إعلامیة. لذا بدأ بلفافة بريوش طازجة منزلیة الصنع علیھا طبقة مسطردة محلیة الصنع. وأضاف لح ًما بقريًا كوبیًا مقط ًعا إلى شرائح رفیعة، ومع َّر ًقا على نحو رائع. ثم أضاف بعض البصل المكرمل، والطماطم المقشرة، وجبن تالیجیو ثلاثي الدسم. وعلى السطح وضع كمأة سوداء مقشرة مقطوفة بالید وذيل سرطان بحر من شواطئ مین مطھي في الزبد. ولجعل الطبق مبھ ًرا أكثر، كان يقدمه مع مشروب فاخر بارد.
وكان رد الفعل مذھ ًلا. لم يجرب الناس الشطیرة فحسب، بل سارعوا بإخبار الآخرين عنھا. اقترح أحدھم أن تتناولھا المجموعات "كفاتح للشھیة … وبھذه الطريقة ُتتاح لھم جمی ًعا الفرصة لقص القصص". وذكر آخر أن الشطیرة كانت "تفوق الوصف بصراحة. فلا يخلط أحد جمیع ھذه المكونات الرائعة م ًعا ويحصل على شيء دون المستوى. كان الأمر يشبه أكل الذھب". ونظ ًرا لسعر الشطیرة، كانت تكلفتھا تكاد تعادل تكلفة أكل الذھب، إلا أنھا كانت أشھى بكثیر. لم يح ِضّر واين مجرد شطیرة لحم وجبن أخرى، الحديث عنه. وقد نجح الأمر. فقصة شطیرة اللحم والجبن ذات المائة دولار كانت معدية. اسأل أي شخص زار مطعم باركلي برايم. حتى إذا لم يطلب الناس شطیرة اللحم والجبن، فأغلبھم على الأرجح سیتحدثون عنھا. حتى َمن لم تسبق لھم زيارة المطعم يحبون الحديث عنھا. كانت جديرة للغاية بالتغطیة الإعلامیة لدرجة أن صحیفت ّي وول ستريت وأمريكا الیوم ومنافذ إعلامیة أخرى نشرت
فقرات عن الشطیرة. وصورت قناة ديسكفري مقط ًعا عنھا لبرنامجھا. وتناولBest Food Ever
ديفید بیكھام واحدة منھا عندما كان في المدينة. ودعا ديفید لیترمان رئیس الطھاة في باركلي إلى نیويورك لیطھو له واحدة في برنامج. كل ھذهThe Late Showحول شيء ما زال، في جوھره، مجرد شطیرة. الضجة الإعلامیة كانت مفیدة. فقد تم افتتاح باركلي برايم منذ عقد من الزمان. ورغم كل الصعاب، لم ين ُج المطعم فحسب بل ازدھر أي
عد ًدا من جوائز الطعام و ُصنف ضمن أفضل مطاعم اللحوم في فیلادلفیا عا ًما بعد عام. لكن الأھم من ذلك، أنه أصبح له أتباع. لقد انتشر باركلي برايم. لماذا تنتشر المنتجات والأفكار والسلوكیات؟ ھناك أمثلة كثیرة على أشیاء انتشرت. الأساور الصفراء المكتوب علیھا عش قو ً يا. الزبادي الیوناني منزوع الدسم. استراتیجیة 6سیجما لإدارة الأعمال. حظر التدخین. الأنظمة الغذائیة منخفضة الدھون. ثم حمیة أتكنز وحمیة الشاطئ الجنوبي وجنون الحمیات منخفضة الكربوھیدرات. نفس الدينامیكیة تحدث على نطاق أصغر على المستوى المحلي. حیث تصبح إحدى الصالات
الرياضیة مقص ًدا شائ ًعا. أو يصبح مكانًا جدي ًدا رائ ًجا. أو يدعم الجمیع استفتا ًء مدرسیًا جدي ًدا. ھذه جمیعھا أمثلة على أوبئة اجتماعیة. حالات انتشرت فیھا المنتجات والأفكار والسلوكیات عبر قطاع من الناس. إنھا تبدأ بمجموعة صغیرة من الأفراد أو المنظمات وتنتشر، غالبًا من شخص لآخر، على نحو أشبه بالفیروس. أو في حالة شطیرة اللحم والجبن البالغ ثمنھا مائة دولار، فھو فیروس باھظ التكلفة، مبالغ فیه. لكن بینما يسھل العثور على أمثلة على العدوى الاجتماعیة، ففي الواقع جعل شيء ما ينتشر أمر أصعب بكثیر. حتى مع كل الأموال التيتنفق على التسويق والدعاية، قلة من المنتجات ھي التي تكتسب شعبیة. تخفق أغلب المطاعم، وتنھار أغلب المشروعات، وتفشل أغلب الحركات الاجتماعیة في اكتساب ثقل. لماذا تنجح بعض المنتجات والأفكار والسلوكیات بینما يفشل غیرھا؟ أحد أسباب اكتساب بعض المنتجات والأفكار شعبیة ھو أنھا ببساطة أفضل على نحو واضح. نحن نفضل المواقع الإلكترونیة الأسھل في استخدامھا، والعقاقیر الأكثر فاعلیة، والنظريات العلمیة المرجح أن تكون صائبة ولیس العكس. لذا عندما يطرأ شيء يوفر أدا ًء أعلى أو يقوم بعمل أفضل، يمیل الناس للتبديل إلیه. ھل تذكر مدى ضخامة شاشات التلفاز والكمبیوتر في الماضي؟ لقد كانت ثقیلة وضخمة للغاية لدرجة أنه كان علیك طلب مساعدة بعض لأصدقاء )أو المجازفة بإصابة ظھرك( لحمل إحداھا إلى أعلى ال َدرج. أحد أسباب نجاح الشاشات المسطحة ھو أنھا كانت أفضل. فلم توفر شاشات أكبر قیا ًسا فحسب، بل كانت أقل وزنًا أي ًضا. لا عجب أنھا اكتسبت شعبیة.
السبب الآخر وراء انتشار المنتجات ھو السعر الجذاب. لیس من المدھش أن أغلب الناس يفضلون دفع مبالغ أقل ولیس العكس. لذلك إذا تنافس منتجان متشابھان كثی ًرا، فعلى الأرجح سیفوز المنتج الأرخص بالمنافسة. وإذا خفضت إحدى الشركات أسعارھا إلى النصف، سیفید ذلك المبیعات. تلعب الدعاية دو ًرا أي ًضا. حیث يحتاج العملاء لمعرفة الشيء قبل شرائه. لذا يعتقد الناس أنھم كلما أنفقوا أكثر على الدعاية،
